首页 新闻 资讯 关注 汽车 房产 旅游 科技 财经 图片

业内

旗下栏目: 业内 数据 数码 手机 探索

爱恨“双十一”:江湖风云再起,血淋淋的贴身肉搏

来源:中国经营报 人气: 发布时间:2016-11-15
摘要:编者按/“双十一”又来了,江湖风云再起。从一个普通的光棍节,到各大电商促销日,再到注册商标,乃至冠名晚会……“双十一”这些年来可谓占尽了眼球,“双十一”的业绩也成为很多快消企业标志性的考核标准。从跟风参与到主动策划,这些年众多快消企业在“双

  编者按/“双十一”又来了,江湖风云再起。从一个普通的光棍节,到各大电商促销日,再到注册商标,乃至冠名晚会……“双十一”这些年来可谓占尽了眼球,“双十一”的业绩也成为很多快消企业标志性的考核标准。从跟风参与到主动策划,这些年众多快消企业在“双十一”中也开始使出浑身解数。不过,除了业绩,透过“双十一”,我们看到的是竞争对手间血淋淋的贴身肉搏;看到的是快消企业这些年来对于线上渠道布局的效果;还能看到实体企业与电商渠道间的矛盾升级……

  爱恨“双十一”,本期新消费版组选取一些有代表性的企业在这个时间点的商战新闻,希望“双十一”除了剁手还能有企业故事共同分享。

  

  抢占未来市场日化品牌决战“双十一”

  文/索寒雪

  随着“双十一”的临近,一场日化品的博弈已经甚嚣尘上。

  最初是上海家化以一亿元的冠名费冠名天猫“双十一”晚会,其后,宝洁旗下海飞丝也进入到赞助商的名单中。由于日化产品货单值小,又属于标准化产品,因而是“双十一”的热销品类之一。同时,“双十一”被认为是完成销售任务的重要突破口。

  斥资一亿抢冠名

  2015年,上海家化开始调整渠道,着力打造线上渠道,这家拥有六神、美加净、佰草集等诸多品牌的老牌国企,在2016年再出大动作,斥资一亿元冠名天猫“双十一”晚会。

  对于这一惊人的数字,上海家化有自己的账本。

  数据显示,去年上海家化旗下全品牌(包括佰草集、高夫、六神等)在2015“双十一”全网销售额突破一亿元,与2014年“双十一”相比,增长幅度超过300%。

  而这家企业早已经把线上作为战略的重要内容。

  据了解,上海家化电商业务目前已与天猫、京东、唯品会、1号店、聚美优品、乐蜂网等建立了合作关系,并持续加大电商平台的投入,其为自己定下的目标是到2018年,上海家化电商销售份额占比将提升至20%。

  在“天猫双十一狂欢夜”的发布会上,上海家化数字化营销事业部兼电子商务公司总经理郭丁绮甚至直接推销上海家化的“六神”,“你一定用过六神。”她对主持人说。

  根据上海家化2016年中报,上半年电商业务营收3.40亿元,同比增长45.81%,占公司2016年上半年营收的11.68%。这距离2018年上海家化电商销售份额占比将提升至20%的计划又近了一步。

  但要提前完成这一规划,天猫“双十一”这天无疑是一个关键的节点。

  然而“双十一”晚会的大战不仅仅只有上海家化一方,国际巨头宝洁旗下的海飞丝同样成为了天猫“双十一”晚会的特约合作伙伴。

  为了抢占眼球,在“双十一”晚会当天,上海家化和宝洁的代言人纷纷登陆晚会现场。据郭丁绮透露,天猫“双十一”晚会嘉宾之一的岳云鹏就是上海家化的段子手。

  而宝洁也不甘示弱,为了提高宝洁的出现频率,宝洁子品牌海飞丝高级公关总监鲁慧透露:“在天猫‘双十一’晚会上,宝洁的两位代言人张艺兴和宋茜被安排在了同一环节。”

  随后,上海家化进行了更深入一层地植入,阿里鱼总经理应宏透露,在手机摇一摇环节,将有上海家化集团提供的面膜套装,1块钱,中奖率非常高,可以说,是请全国人民敷面膜。

  而另一位段子手薛之谦也出现在天猫“双十一”晚会的大名单中,“我们最近和他合作还是蛮多的。”鲁慧透露。

  “而对于冠名的回报,恐怕也不像其他广告投入那样看不见摸不着,‘双十一’对于企业最大的吸引力恐怕就是真金白银的回报。”北京志起未来咨询集团创始人李志起对记者说。据相关媒体报道,宝洁2015年“双十一”当天,12分钟破5000万元,37分钟破亿,3小时50分超过去年全天销售额,不到12小时销售额突破3亿元。

  而上海家化表示,在2016年的独家冠名也让其收获了高转化率:截至11月11日凌晨1点,佰草集官方旗舰店销量突破4000万元,首小时突破去年全天销量。上海家化子母品牌13家旗舰店销量突破6000万元大关。

责任编辑:admin
网站地图